Columna

Neurociencias y comportamiento del consumidor

¿Elijo helado de chocolate o vainilla o un surtido de quesos o una pizza? ¿Cómo podemos comprender las decisiones del consumidor? ¿Realiza lo que dice realmente al momento de consumir? ¿Por qué escoge un trabajo con menor sueldo, siendo que debería optar por lo que le otorga mayor beneficio?

La respuesta se puede revelar en el neuro consumer insight, que es el estudio de las realidades ocultas profundas, a menudo inconscientes, de la forma de pensar, sentir y actuar de los consumidores, procesada por el cerebro, que explican la relación estrecha, simbólica y emocional que sostiene con los productos/servicios consumidos.

Según hallazgos de la neurociencia, el cerebro es un órgano con cien mil millones de neuronas que desarrollan procesos mentales que son 5% conscientes y 95% inconscientes. La interacción que se produce en los circuitos neuronales nos permite relacionarnos con el mundo que nos rodea, captando, procesando e interpretando información, a través de los cinco sentidos, estimulando el pensamiento, el sentimiento y produciendo la emoción, raciocinio, percepción, memoria, intuición, imaginación y voluntad, que determinan la toma de decisiones.

Entonces, ¿puede el cerebro construir la realidad y disponer de la información necesaria para la toma de decisiones? Y esto, ¿lo realiza en forma racional o emocional? El cerebro no siempre construye adecuadamente la realidad por los cinco sentidos y necesita de la intuición para resolver. Además, tiene estructuras separadas para procesar lo emocional (desde el sistema límbico) y lo racional (desde el sistema cognitivo de la corteza) y es el sistema emocional la primera fuerza que actúa sobre los procesos mentales y la conducta, debido a que las conexiones desde los sistemas emocionales hacia los cognitivos son más abundantes.

Frente a ello ¿podemos conocer el comportamiento del consumidor? ¿Cuáles son los caminos vanguardistas en su estudio? Existen técnicas neurocientíficas validadas por técnicas cualitativas, inteligencia artificial y cuantitativas que permiten identificar sus sentimientos y pensamientos. Por lo pronto, la etnografía y las técnicas proyectivas permiten identificar los insights (visiones internas) en el consumidor y desarrollar diseños que generen significado y permitan construir una relación que se haga parte de su vida con mayores beneficios.

¿Puede el neuro consumer insight crear necesidades y dominar los sentimientos del consumidor? Según la sociología las necesidades son intrínsecas al ser humano y no pueden dominar sentimientos, pero sí pueden incentivar en los deseos de cómo satisfacer estas necesidades, por lo cual, se debe propender a un consumo responsable velando por el bienestar de los consumidores y de toda la sociedad. Conocer el comportamiento del consumidor permite desarrollar diseños en productos y servicios que solucionen problemáticas más integralmente, con mejores beneficios funcionales, emocionales y espirituales, que incorporen valores, propósito social y el amor, construir marcas que creen relaciones con significado y sean las más amadas… o sea, en términos de marketing, una lovemark.

Lilian Baeza Robles